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麻姑山茶业
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    江西麻姑山生态茶业有限公司源自中国才子之乡、文化之城和道教名地——江西南城,坐落于南城金山口工业园区,是一家集茶叶研制、栽培、生产、加工、销售为一体的科技型茶叶企业。                      
    自上世纪八十年代以来,麻姑茶获得了诸多荣誉:1985年江西省名茶评比中,麻姑茶获全省优质传统名茶第五名;1986年、1989年均荣获省农牧渔业厅优质名茶奖;1990年再次荣获省食品工业协会优胜奖,被誉为绿茶之珍品;2009年“恒天杯”全国名优茶评比中,麻姑茶获得金奖。江西麻姑山生态茶业有限公司自创立以来,凭借先进的生产设备、专业的制茶团队,生产研发品质优异的“麻姑”牌品牌茶,已在全国诸多城市设立经销专柜,深受广大消费者好评。2010年,“麻姑”牌茶叶被江西省抚州市工商局评为“市知名”商标;2011年,“麻姑”牌茶叶被江西省工商局评为“省著名商标”。                                                    
    近年来,公司积极与印尼茶商和台湾茶商合作打造万亩茶园,并在技术开发领域进行广泛的交流与合作,对麻姑茶进行改造和扩种,从麻姑茶母树上裁剪新芽,从而研究培育出新品种。江西麻姑山生态茶业与茶商合作的科研成果直接应用于开发、推广,新产品层出不穷,企业实力不断增强。        
    江西麻姑山生态茶业融合历代人文荟萃,将南城文化、麻姑文化、道教文化与茶相结合,将丰富的历史文化遗产融合其中,打造麻姑茶独特的文化魅力。麻姑山生态茶业,以文化为本,以科技为源,以市场为先,立志打造江西茶行业的知名品牌。

麻姑茶业品牌塑造之路 ——立伦营销策划机构绿茶案例

     江西自古以茶类繁多、茶品上乘而著称于世。近年来,随着经营观念的转变,江西茶界风起云涌,大量企业、机构、资本进军茶行业,新老企业为打造出全国知名品牌而首先在本省范围内展开角逐,品牌竞争之激烈、企业生存之艰难前所未有。纵观茶叶市场,行业不断发展壮大的同时,深刻的变革也无时无刻不在发生着。在这些大的背景下,新生品牌如何杀出重围并走向全国成了无法回避的重大课题。江西省麻姑山生态茶业有限公司,作为一个成功的经典案例,足以说明问题。

    江西麻姑山生态茶业有限公司2010年成立于中国文化之城、道教名地、中国才子之乡——江西南城,是一家集茶叶研制、栽培、生产、加工、销售为一体的科技型茶叶企业。公司致力于生产研发品质优异的“麻姑”牌品牌茶,并于2012年被江西省工商局评为“省著名商标”。公司积极与印尼茶商和台湾茶商合作打造万亩茶园,并在技术开发领域进行广泛的交流与合作,对麻姑茶进行改造和扩种,新产品层出不穷,企业实力不断增强。

    但是,在取得这些成就之后,麻姑茶业陈总并没有感到满足,而是进行深刻的总结和分析:首先,江西省虽然是我国的产茶大省,绿茶品种丰富,但是江西茶行业的经营模式总体上来讲仍处于传统经营阶段,在江西省内并没有打造出全国知名的茶叶品牌;其次对于企业自身来讲,后续发展供给不足,例如销售渠道的开拓,团队的壮大,产品后续的开发等问题仍然制约着企业的进一步发展。

    正如江西茶叶协会熊柏林秘书长在2012年“江西茶业品牌发展论坛”上所说的那样:“江西茶产业要发展,品牌塑造才是硬道理”。麻姑茶业陈总意识到品牌的重要性并决定打造麻姑茶叶品牌。经过深思熟虑之后,陈总决定引进外脑的新鲜思想活跃企业思想氛围。在与多家策划公司深入沟通后,只做茶行业的立伦营销策划公司令陈总十分满意。与立伦总策划黄总深入探讨之后,双方签订了全案合作协议。

 

 

   品牌引领潮流

    美国营销专家拉里·莱特说:拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一手段是拥有占统治地位的品牌。品牌是企业与消费者接触的第一个层面,也是控制消费者的核心层面。许多企业已经意识到品牌的重要性并纷纷致力于构建卓越品牌使之立于不败之地。

    麻姑茶业虽然起步比较晚,但是在发展之初就已经全面做好树立品牌的准备,例如麻姑茶业旗下产品绿茶、铁观音、红茶、岩茶等均冠“麻姑”品牌,全力打造“麻姑”牌茶叶。并以麻姑仙人传说、麻姑茶母树拥有者以及万亩茶园“造势”,借以树立麻姑茶叶的品牌形象,以期成功打入茶行业市场。

 

 

   实地考察,寻找突破

    2012年3月下旬,在总策划黄总的带领下,立伦营销策划团队走进麻姑茶业,对企业进行全面的考察和诊断,包括企业的品牌文化、团队建设、工厂、茶园等等,分析得出麻姑茶业的优势在于历史悠久、文化积淀深、地理位置佳以及拥有万亩茶园和麻姑茶母树,但是仅仅依靠这些优势是不够的。优势要充分利用,还必须要有精准的市场定位、科学的营销系统以及合理的产品规划。

 

 

细化步骤,步步为赢

美之源进入中国市场之时,正是统一鲜橙多独领风骚、牢固占领市场之时,统一“多C多漂亮”的响亮的广告语红遍中国大江南北。在如此强悍的对手面前,如何分得一杯羹?美之源做出以下分析:统一鲜橙多只是针对女性诉求开发产品,在口味、产品的营养价值上没有足够的着墨。于是美之源将目光转移到果汁口感方面,将产品定位为好喝的果汁和丰富口感,凸显其丰富的营养价值,广告语更是新鲜活力,“嘴巴喜欢,身体喜欢”,“爱怎么喜欢就怎么喜欢”等等,使得美之源迅速占领大片市场。所以,在激烈的市场竞争中,找准产品定位是至关重要的。

精准市场定位。我国礼品茶的消费量在茶叶总销量中占据很大比例,但是礼品茶市场的竞争也是相当激烈的,必须在茶市场中找准自己的定位,才能避免“硬碰硬”。而对于致力于打造中国知名品牌的麻姑茶业来说,大众茶的发展模式已经不能满足其发展需要,所以立伦为其量身打造了符合市场发展和消费者需求的定位策略——中高端茶叶品牌,建议礼品茶的比例大于自喝茶。此外还确定了麻姑茶业的发展模式、销售模式、店面形象等定位,为麻姑茶业的发展明确了方向,为后续文化路线以及营销策略的制定做好铺垫。

创新品牌文化路线。立伦总结市场中一些品牌茶企的文化路线有以下几种:

第一,非物质文化遗产传承人的文化路线,例如“王说”和“魏说”的传承人八马和魏阴,均获得“国家级非物质文化遗产铁观音代表性传承人”的称号,成为其品牌传播的强大助力;

第二,制茶世家路线,例如天福和华祥苑,均以历代传承的制茶工艺以及精湛的制茶技术著称于世;

第三,茶商世家路线,例如连赞茶业、节节清和寸心草茶业。连赞茶业已有一百多年的茶商历史,从1853年的担茶叫卖到黄记茶行的成立到黄记茶行风靡东南亚及欧美等国,再到现如今的厦门连连赞茶业,历经百年,成为茶商世家的典范。

第四,儒释道古典茶文化路线,例如夷源天成,将中国传统文化儒、释、道糅合在一起,以“高定位、高格调、高品位”的姿态传扬千年古典茶文化。    

面临诸多实力雄厚的品牌茶企以及其打造出的经典的品牌文化路线,麻姑茶业应如何脱颖而出?结合麻姑山独特的悠久的历史文化,在经过多方认真思考和考量之后,立伦提出麻姑茶业应走“麻姑山文化+道教文化”的路线,这一建议获得麻姑茶业陈总的高度赞同,麻姑茶业独特鲜明的品牌文化路线很大程度上能够获得消费者在精神上的高度认同并形成品牌忠诚,无疑为打入茶市场做好铺垫。

创新市场营销策略。立伦营销策划认为,市场营销策略的运用就是要吸引更多的顾客,赢得顾客的忠心,并在激烈的竞争中立于不败之地。麻姑茶业应在本企业的实际发展状况和发展目标的基础上,借鉴其他茶企成功经验,适当的进行调整和整合,并坚持走创新之路,找出适合自己发展的市场营销策略。 

绿茶泡法革新是亮点。激烈的竞争使得各大茶企纷纷寻找新的突破口和新亮点来吸引消费者的眼球。针对市场上普遍的以普通、简易的玻璃杯冲泡绿茶的饮用方式,不少茶企将目光投放到绿茶泡法革新上,希望通过创新冲泡方法引导消费者提升品饮绿茶时的品位心理并获得消费者的认可,纷纷投入研制新的泡法上去。

当然,立伦也认为,绿茶传统冲泡方法革新是一个很好的突破口,研究一套麻姑山生态绿茶独特的茶具和冲泡方法是十分有必要的。在这方面麻姑茶业占据有利地位,麻姑茶业陈总从事多年的瓷器生意,对制瓷很有研究,在为冲泡绿茶的独特茶具研制方面颇有心得。在立伦营销策划团队与麻姑茶业高层深入的反复探讨和研究后,总结出一套时尚与传统相结合的麻姑茶业独特的绿茶创新泡法,这种创新泡法是依据消费者的喜好可以选择现代的玻璃杯冲泡法或者复古的盖碗喝法,充分体现出消费者的需求至上。而这种泡法在门店推行后,一致获得许多客户的好评。

加盟是发展之道。立伦认为,茶行业发展到今天这个百家争鸣、百花齐放的程度,想要致胜,速度是关键。天福作为茶行业的老大,一直坚持走的是直营路线,便于总部对各连锁店的掌控和管理。但是伴随着连锁店数量的增多,直营模式的弊端逐渐显露出来,资金投入过大,人才输送难,管理更加困难等等问题。在同等的时间里,天福增加84家店,而八马却增开了100多家店。如果天福不做策略调整,以目前的速度,天福迟早会被赶超。招商之战已在茶行业打响,谁最快做出调整,谁就能跑的更快更远。

立伦为麻姑茶业制定详细的可操作性强的加盟发展策略,包括招商策略、加盟商的培训和管理等方面,并为招商团队做了系统的培训,使麻姑茶业在招商加盟过程中有章可循,少走弯路,并以自信、专业的态度赢得加盟商的信任和决心。

 

团队构建,铸就辉煌

团队建设是企业管理的一个基础和平台,更是构建公司的基本出发点。一个成功的、团结的团队,能够互补所短、各展所长,才能获得更大的利益,才能增强企业的生存力。就像洪水暴发时的蚂蚁一样,为了生存,所有的蚂蚁抱成一团漂浮在水面上,最终躲过一劫。团队建设重在管理,如何使集体的每一个人都都把心拧在一起,为了同一个目标努力,是需要一套系统的科学的管理方法。

立伦在为麻姑茶业塑造品牌的同时,也非常重视协助麻姑茶业的团队构建和团队文化塑造。在全面梳理公司的组织架构后,立伦还为麻姑茶业量身定制了一整套科学的可操作性强的薪资绩效方案,并相继开展终端培训、管理层培训、招商团队培训、营运团队培训、激励系统培训等,全面提升营销团队的市场专业知识。通过一系列系统的、科学的、专业的培训和管理,打通麻姑茶业的“全身经脉”,促进公司上下团结一致,在良好的协作关系下,员工的工作热情空前高涨,战斗力大大提升。相信在立伦营销策划“专业·高效”的服务指导下,麻姑茶业定能成为中国绿茶品牌的引领者。


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