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万丈高楼平地起 —— 茶先森的电商巨擘之路

日期:2014-02-11  阅读:3686次

    茶先森项目背景介绍

    随着中国电子商务事业的狂飙突进,各行各业也都开始将进军电商作为未来发展的必由之路,未来十年将是中国电商发展的黄金时期。茶行业入驻电商的时间稍晚于其他行业,但也依然出现了几个年销售额令传统茶企艳羡不已的电商品牌。最近10 年也无疑成为电子商务茶企的快速崛起时期。然而,起步较早的电商茶企并没有形成较为系统的品牌文化和品牌形象内涵,大部分企业仍然走着粗放式的发展模式。这也为茶先森等后来者留下了巨大的品牌空间和市场空间。

    茶先森企业领导人李总,从事贸易行业多年,积累了不少渠道等方面的经验和资源,但对于茶行业的电子商务却是涉猎不深。作为一家从无到有的电商茶企,茶先森面临着全方位的规划和统筹,品牌知名度和影响力更是一片空白,因此在向全国推广的道路上遭遇着极大地困难。

    全系统规划 ,全方位塑造

    立伦项目组深入调研全国茶叶电子商务市场,洞察茶叶电商市场本质,协助茶先森(厦门)有限公司打破发展瓶颈,从企业的定位、营销策略、品牌文化和品牌形象着手,全方位构建起茶先森全新而独特的品牌文化营销系统,迅速树立起茶先森优质电商茶企品牌的品牌形象。

    定位思考:

    市场定位:做电子商务领域中的大众消费型品牌,主要针对那些有时尚感和一定品位的都市年轻客户群。

    在综合考量了当前政策和市场形势后,立伦认为茶叶消费大众化将成为中国茶市场的大趋势,因此,我们将茶先森定位为电商中的大众消费品牌是顺应市场形势的最佳选择。立伦认为,在所有消费群体中,25岁--35岁群体,因为其时尚的生活态度和日常生活的网络化,以及一定的经济基础,是网上购物的主力部队。因此立伦策划将茶先森的主要消费群体精准定位为这个群体,并针对该群体的文化心理和消费行为习惯,对品牌进行了精准定位和营销策划,文化梳理,独创出一套适应性极强的完整品牌体系。

    品牌定位:都市青年时尚茶饮生活一站式购物圣殿。

    根据茶先森主要针对的客户群体,立伦确定了茶先森“自然味,健康饮”“简单时尚,品味优雅”“轻松快乐,茶生活”“分享茶,分享爱”的品牌主张,将都市茶饮生活的传统意味与时尚感相结合,推出了“都市时尚茶饮生活”的理念,在同行业中树立起了一杆兼具时尚感和生活化的茶饮生活旗帜,势必引领未来都市茶饮生活的潮流与时尚。

    品牌文化:

    1、创造性地提出传统茶文化、都市时尚文化和企业文化的和谐统一,将茶文化和时尚精神融入企业文化,植入企业经脉,贯穿整个茶先森文化系统。

    2、以引领都市茶饮时尚为品牌诉求,高屋建瓴,塑造出轻松、健康、时尚的品牌理念,传达出品味茶文化、玩转茶生活的时尚茶生活追求。

    3、深度挖掘品牌内涵,融合茶文化、时尚文化以及企业文化,创意解说新颖独特的品牌内质,以传承、弘扬茶文化和引领时尚舒适茶生活为主线,树立起茶先森鲜明独特的轻松时尚的品牌形象。

    4、深刻剖析茶企电商领域产品线规划,针对当前电商市场产品线空白,全面梳理产品线规划,结合企业文化系统,融入中国传统茶文化和时尚文化,进行创新性、时尚性产品命名,使品牌文化与产品紧密贴合,保证了品牌传播的统一性。

    企业文化:

    立伦项目组经过深入研究传统茶企和电商茶企的文化特征,发现传统的茶企企业文化比较偏向于厚重的文化性,无法适应当前电子商务领域轻快、时尚的商业氛围;而现在大多数的电商茶企,因为其发展方式的粗放化,企业文化很多还是空白,没有可借鉴的意义。因此,项目组必须完全原创出一套适合茶先森,并适应茶行业电子商务的企业文化。在综合研究了各类茶企企业文化之后,我们赋予了茶先森“进无止境·创赢未来”的企业精神,以及“个性·时尚·快乐·分享”的企业理念。相比传统和其他电商茶企企业文化,茶先森的企业文化内涵,不仅非常符合茶先森开拓创新的企业特质,也充分体现出其作为电商茶企的行业性质,描绘出轻松、快乐、时尚、关爱的人性企业新形象。

    品牌形象包装:

    1、依据茶先森全新产品线规划,结合传统茶文化和企业文化系统,融入时尚新颖的设计理念,潜心设计出完整、完善、完美的标准化时尚系列产品包装,树立了茶先森特色而统一的品牌形象。

    2、全面打造企业品牌VI设计,并为之注入时尚、简约、轻松、快乐的企业内涵,在赋予了茶先森企业深厚文化内涵的同时,更添加进了现代企业的生机活力。

    差异化,奠定腾飞基石

    通过深入调研中国茶行业,并综合电商茶市场现状,立伦项目组深刻明白,在当今竞争纷纭的电商市场的,必须创造出极具差异化的品牌形象,才有可能突出重围,创造奇迹。因此,针对茶先森项目,我们从前期调研,到后期的市场定位、品牌定位、品牌文化、企业文化、产品线规划、VI设计、产品设计及产品命名,无不倾注了大量的心血,终于塑造起了茶先森在电商茶企中独树一帜的品牌形象。

    精准的市场定位:有别于传统茶企的中高端市场形象,我们确定了茶先森主体大众化和部分中高端的“差异化市场路线”,在市场定位上与传统分别开来。在产品细分上,我们全面分析其他电商产品线,针对其产品线空白区间定位产品、细分价格,填补了他们的产品线漏洞。因此在产品线上,与其他电商茶企形成差异。

    明确的品牌定位:有别于传统茶企,我们确定了茶先森“都市青年时尚茶饮生活一站式购物圣殿”,在品牌定位上更加趋向于年轻化和针对性,与传统茶企茶企差异性地分别开来。相对于其他电商品牌品牌定位不明晰的现状,茶先森的品牌定位更加地明确而鲜明,形成了与之明显的差异化,更利于品牌传播。

    时尚的品牌文化:相对于传统茶企的厚重的品牌文化,和其他电商茶企模糊不清的品牌内涵,茶先森“自然味,健康饮”“简单时尚,品味优雅”“轻松快乐,茶生活”“分享茶,分享爱”等品牌主张的提出,使得茶先森的品牌文化更加富于时尚感和乐活理念,更加符合当代都市青年网购生活习惯和消费心理,形成了独具特色的品牌文化内质。

    个性的产品命名:传统茶企的产品命名,一般比较注重文化性和传统感,很难适应当前电子商务茶市场消费态势。其他电商茶企的产品命名,大部分沿袭传统茶企的命名规则,一小部分略具时尚气息,但整体规划和命名设计并不系统科学和具备针对性。茶先森的产品命名则极富个性时尚气息,并延续茶文化传统,不仅能引起都市年轻人的文化认同,也更加适应他们的网购习惯。如“壶闹青春”系列便是针对他们对于时尚茶饮生活的追求,给他们玩味时尚茶生活的别样乐趣。“一花一世界”系列则精确对位当代年轻女性爱美心理,引起她们对于美好茶饮生活无限的热爱。“悦品”系列则主要针对那些30岁以上,追求传统意蕴茶饮生活的人群。

    鲜明的视觉设计:传统茶企的视觉设计,偏向于厚重的文化性,而大部分的电商茶企也依然没有摆脱类似的窠臼,很少具备轻松的时尚感和年轻人的玩味儿态度,因此很难准确适应都市年轻人对于轻快、时尚、乐活生活态度的追求。茶先森的系列视觉设计将轻快、鲜明的色彩元素,运用自如,将茶品的时尚感和快乐气息完美的呈现出来,形成了与传统茶企和其他电商迥然相异的鲜明独特视觉效果。

    项目总结

    品牌形象的塑造是不能凭空想象的,它必须是在研究了商品的特性、消费者的利益、企业形象、市场竞争和消费者角度等多方面因素之后通过各种营销手段加以实现的。立伦系统规划后的茶先森正是顺应蓬勃发展的中国电子商务事业,为消费者呈现出轻松、时尚的茶文化生活和独特、完美的品牌形象,在纷繁复杂的电商茶企中脱颖而出,强势崛起。

    相信经过立伦全方位助推下异军突起的茶先森,必将得到注重健康的年轻一族的热捧,给都市人群的生活方式带来一次全新的洗礼,更将为开创一个崭新的“时尚茶饮时代”揭开宏伟序幕!并在不久的将来成为中国茶行业电子商务领域中引领市场和文化潮流的中流砥柱!


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